خلاصه کتاب هر برند یک قصه است

خلاصه کتاب هر برند یک قصه است اثر دونالد میلر

زمان مطالعه: 31دقیقه

خلاصه کتاب ” هر برند یک قصه است ” اثر ” دونالد میلر ”
Building a StoryBrand by Donald Miller

4.6 امتیاز از مجموع 11 نظری که ثبت شده

این کتاب درباره چیست؟

کتاب ساخت برند داستانی (یا هر برند یک قصه است) (منتشر شده در سال 2017) یک راهنمای عملی برای بازاریابی موثر شرکت یا محصول شما است. این خلاصه کتاب با نشان دادن قدرت یک چارچوب داستان گویی هفت قسمتی، به شما و شرکتتان کمک می‌کند پیامی واضح ایجاد کنید که هیچ مشتری نتواند آن را نادیده بگیرد.

چه کسانی باید این کتاب را بخوانند؟

  • بازاریاب‌ها
  • قصه‌گوها
  • رهبران و مدیران اجرایی

نویسنده این کتاب کیست؟

دونالد میلِر مدیرعامل آژانس بازاریابی StoryBrand و نویسنده پرفروش نیویورک تایمز New York Times است. 2 مورد از معروفترین کتاب‌های او در زیر آمده است: آبی همانند جاز Blue Like Jazz، یک میلیون مایل در هزار سال A Million Miles in a Thousand Years.

پیام تبلیغاتی شفاف، از جانب مشتریان شنیده خواهد شد

خلاصه کتاب هر برند یک قصه است، نمی‌خواهد به شما بیاموزد که قصه کسب‌وکارتان را تعریف کنید. اساساً چنین کتاب‌هایی چندان مفید هم نیستند؛ چراکه مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ آنچه برای آنها مهم است، داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب و مشتری باشد، نه شما و کسب‌وکار و برندتان.

نویسنده این اثر، دونالد میلر (Donald Miller)، معتقد است رازی که کسب‌وکارهای موفق در برندسازی افسانه‌ای خود پنهان کرده‌اند، همین است؛ آنها می‌دانند که مشتریانْ قهرمانان داستان آنها هستند.

انسان‌ها از دیرباز، داستان و داستان‌سرایی را دوست داشته‌اند و این در تاریخ، همواره تکرار شده ‌است؛ از زمانی که اشعار حماسی هومر در یونان باستان، دهان به دهان می‌چرخید تا رمان‌های مشهور امروزی و کتاب‌های داستانی که فروش و تیراژ میلیونی دارند.

بنابراین نباید قدرت داستان‌ها را نادیده بگیرید. شما می‌توانید برای توسعه و معرفی برندتان از داستان‌ها بهره بگیرید و کسب‌وکارتان را در ذهن مخاطبانتان ماندگار کنید.

داستان برند، درواقع روایتی یکپارچه و پیوسته از آن چیزی است که برای برند شما رخ داده و باعث انتقال احساسات شما و برانگیخته‌شدن احساسات مخاطبان می‌شود. تمام اتفاقات، تلخی‌ها و شیرینی‌ها، دستاوردها و حقایقی که پشت پرده یک برند قرار دارد، بخشی از داستان برند را تشکیل می‌دهد.

باید با مخاطبانتان همدلی داشته باشید و کاری کنید که فراز و فرودهای داستانتان، احساسات آنها را برانگیخته کند و این‌ها همان چیزی است که قرار است در این کتاب بیاموزید. این چیزی است که می خواهید یاد بگیرید. با خواندن این خلاصه‌کتاب، نه‌تنها می‌آموزید که چگونه داستان برند خود را شکل دهید؛ بلکه یاد می‌گیرید که چطور در میان رقبا متمایز شوید و بتوانید یک رابطه معنادار با مشتریان خود ایجاد کنید.

خلاصه‌کتاب هر برند یک قصه است در یک چارچوب هفت مرحله‌ای به شما می‌آموزد که نحوه سخن گفتنتان درباره کسب‌وکار و حتی چگونگی انجام دادن کارتان را تغییر دهید.

دونالد میلر معتقد است که این روش می‌تواند به هزاران کسب‌وکار کوچک کمک کند که پولشان را برای بازاریابی‌های بیهوده، هدر ندهند و با شفاف کردن پیامشان کسب‌وکارشان را توسعه دهند.

نویسنده توصیه می‌کند که در خواندن اثرش سه گام مهم را پی بگیرید:

  1. چارچوب هفت‌مرحله‌ای را درک کنید
  2. پیام خود را از فیلتر این مراحل هفتگانه رد کنید
  3. پیامتان را واضح و شفاف بگویید تا توجه مشتریان را جلب کنید.

در این خلاصه کتاب به موارد زیر نیز پرداخته می‌شود:

  • چرا برند شما شخصیت اصلی و قهرمان داستان شما محسوب نمی‌شود؟
  • چگونه از مشکلات کسب‌وکارتان یک ضدقهرمان داستانی بسازید؟
  • چارچوب SB7 درباره چیست؟

پیام بازاریابی شما باید واضح باشد و از نیازهای مشتری سخن بگوید

بیشتر شرکت‌ها بخش بزرگی از درآمدهای خود را به بازاریابی اختصاص می‌دهند؛ اما در کمال تأسف، بسیاری از روش‌های امروزیِ بازاریابی بی‌نتیجه هستند و این سرمایه‌های عظیم و هنگفت بر باد می‌روند.

گاهی بازدهی این روش‌ها آنقدر نامطلوب و ناراحت‌کننده‌ است که برخی از صاحبان صنایع به شک می‌افتند که نکند مشکل از خودشان است و محصولشان آنقدرها هم خوب نیست!

ولی اگر مشکل از محصول نباشد چه؟ اگر مشکل در نحوه حرف زدن ما باشد؟ مشکل دقیقاً اینجاست: گرافیست‌ها و طراحانی که وب‌سایت‌ها، کاتالوگ‌ها، بروشورها و تراکت‌های تبلیغاتی شما را برعهده دارند، قطعاً در کار طراحی و فتوشاپْ ماهر هستند؛ اما احتمالاً درباره نوشتن یک متن تبلیغاتی مناسب که درنهایت، محصول را به فروش برساند، چیزی نمی‌دانند.

به همین خاطر است که طراحی‌ یک وبسایت جدید، هرچقدر هم جذاب و فریبنده باشد، اگر از زبان و ادبیات مناسب بهره‌ نگیرد، منجربه جذب مشتری و افزایش فروش نمی‌شود.

متأسفانه بسیاری از این شرکت‌ها تنها چشمشان به دنبال پول شماست و به بازدهی نهایی کار توجهی ندارند. واقعیت این است که وب‌سایت‌های جذاب و دلربا، محصولات شما را نمی‌فروشند؛ این کلمات هستند که درنهایت منجربه فروش محصولات و خدمات شما خواهند شد و اگر کلمات و پیامی که به مخاطب منتقل می‌کنید، شفاف و واضح نباشند؛ مشتری‌ها به شما توجه نخواهند کرد.

پس چگونه می‌توان از قدرت نهفته در کلمات و متون استفاده کرد؟ پاسخ این است: شما باید پیامی واضح و شفاف خلق کنید، پیامی که برند شما را بدون اینکه نقطه مبهمی باقی بگذارد، معرفی کند. این پیام باید سه موضوع مهم را درباره برندتان نشان دهد:

  • شما کیستید؟
  • رسالت شغلی شما چیست؟
  • چه چیزی شما را از دیگران متمایز می‌کند؟

اگر پیام شما گنگ و مبهم باشد، مشتریان احتمالی شما به جای آنکه درگیر کسب‌وکار شما شوند، درگیر رمزگشایی از پیام شما می‌شوند. درنهایت، قید استفاده از محصولات و خدمات شما را می‌زنند و به سراغ جایی می‌روند که پیام واضح‌تری برایشان دارد.

فرض کنید کسب‌وکار شما نقاشی ساختمان است و مشتری‌ای که به دنبال یک رنگ‌آمیزی جدید برای دیوارهای‌ خانه‌اش است، از وبسایت شما بازدید می‌کند. شاید شما در کارتان به حدی خبره باشید که میکل آنژِ نقاشان ساختمانی محسوب شوید و جذاب‌ترین وبسایت را هم داشته باشید، اما اگر وب‌سایت شما به وضوح نشان ندهد که کار شما نقاشی ساختمان با بهترین کیفیت است، هیچ‌کدام از اینها اهمیتی نخواهد داشت.

هنگام خلق یک پیام عالی، مهم‌ترین چیزهایی که باید در نظر بگیرید، نیازهای اساسی مشتریان است. چگونه محصولات یا خدمات شما مهم‌ترین و اساسی‌ترین نیازهای آنها را برآورده می‌سازد و به شکوفایی و رشد آنها کمک می‌کند؟

برای اینکه ابعاد این موضوع را بهتر درک کنیم، سراغ روانشناسی به نام آبراهام مازلو (Abraham Maslow) می‌رویم. مازلو سلسله‌مراتبی از نیازهای انسانی را طراحی کرد و آنها را بر اساس اهمیتی که برای بقای انسان‌ها دارند مرتب کرد.

در این نیازهای سلسله‌مراتبی، مرتبه اول به غذا و نوشیدنی اختصاص دارد و مرتبه بعدی، امنیت و سرپناه است. سومین نیاز ما در این فهرست، «همراهی» است: ما به ارتباط اجتماعی و دوست‌یابی نیازمندیم و از سوی دیگر به تولیدمثل نیاز داریم. در مراتب بالاتر، ما به دنبال برآوردن نیازهای عمیق‌تری هستیم که در سطح روانشناختی و معنوی قرار دارند.

از این نیازها می‌توان برای غنی ساختن پیام کسب‌وکار و جذب مشتریان استفاده کرد. بیشترِ ما می‌خواهیم در جامعه پذیرفته شویم، پارتنر داشته باشیم و متعلق به یک نژاد یا گروه باشیم و همه ما هم نیاز به خوردن و آشامیدن داریم. بنابراین از این مفهوم استفاده کنید و به مشتریان توضیح دهید که محصول شما کدام نیازهایشان را برآورده می‌سازد و چگونه به رشد و پیشرفت آنها کمک می‌کند.

بنابراین، در مثال نقاش ساختمان، می‌توانید در پیام خود، بر نیاز انسان‌ها به همراهی با دیگران و تعلق به جامعه تأکید کنید؛ چیزی با این مفهوم که اگر خانه شما فرسوده به نظر برسد، احتمالاً دوستانتان حس خوبی از خانه شما نمی‌گیرند و کمتر به دیدن شما می‌آیند.

با استفاده از چارچوب ۷ قسمتی استوری‌برند (SB7)، پیامی گیرا و جذاب خلق کنید

آیا تا به حال، آنقدر در رمان یا فیلمی غرق شده‌اید که از زمان و مکان غافل شوید؟ آنقدر غافل که چندین و چند ساعت برایتان مثل چند دقیقه بگذرد؟

داستان خوب هم مثل یک شبکه عمل می‌کند؛ حواسِ معمولاً پرتِ ما را به خود جلب می‌کند و ما را درگیر خود می‌سازد. هنگامی که در دام یک داستان خوب گرفتار شدیم، آن را به این سادگی‌ها فراموش نخواهیم کرد.

تفاوت بین یک داستان قوی و توییت‌ها، فیدهای خبری، کلیپ‌های ویدئویی و کامنت‌ها این است که داستان‌ها، مجموعه‌ای از اطلاعات سازمان‌یافته را در اختیار ما می‌گذارند. به همین دلیل است که ما شنیدن و خواندن داستان‌ها را دوست داریم و همین نیز باعث ماندگاری داستان‌هاست.

داستان را می‌توان به نوعی شبیه یک ملودی دانست. اگر بیرون از خانه بایستید و به بوق‌های نامنظم ماشین‌ها یا جیک‌جیک‌های تصادفی پرندگان گوش دهید، احتمالاً پنج دقیقه بعد، آن صداها را به خاطر نخواهید آورد؛ اما یک ملودی را می‌توان پس از یک بار گوش دادن به خاطر سپرد؛ زیرا موسیقی معمولاً از قوانین و الگوهای قابل‌تشخیص پیروی می‌کند.

بنابراین با تبدیل پیام اصلی کسب‌وکارتان به داستان، پیام شما می‌تواند به اندازه دیگر داستان‌ها جالب و ماندگار شود. برای تسهیل این فرایند، باید از چارچوب ۷ قسمتی استوری‌برند یا به اختصار، چارچوب SB7 استفاده کنید. چارچوب SB7 براساس هفت جزء اصلیِ یک داستان ساخته شده است.

در قسمت‌هایی که در ادامه خواهید خواند، هر یک از این هفت جزء توضیح داده شده است؛ اما در این بخش به شما می‌گوییم که این ساختار داستانی در پایه‌ای‌ترین شکل خود، چگونه کار می‌کند:

در یک برنداستوری سازمان‌یافته، ابتدا «شخصیتْ» چیزی را می‌خواهد، اما به دست آوردن آن سخت است و این همان «مسئله»ٔ داستان است. وقتی شخصیت در آستانهٔ تسلیم شدن است، سروکله یک «راهنما» پیدا می‌شود. این راهنما نقشه‌ یا «برنامه‌ای» را در اختیار شخصیت می‌گذارد و او را به «اقدام و عمل» فرامی‌خواند. با اجرایی کردن این برنامه، شخصیتْ دیگر «شکست» نمی‌خورد و «موفق می‌شود» چیزی را که در ابتدا به دنبال آن بود، به دست آورد.

تا به اینجای کار، شما یک دیدگاه کلی درباره اینکه روند برنداستوری بر اساس چارچوب SB7 چگونه پیش می‌رود، به دست آوردید. پیامِ داستان‌محورِ برند شما باید از این الگو پیروی کند و به چیزی تبدیل شود که آن را سناریوی برنداستوری می‌نامند. با استفاده از این سناریو، آماده خواهید بود که توجه مشتریان را به خود جلب و آن را حفظ کنید. پس بیایید با اولین مؤلفهٔ چارچوب SB7 شروع کنیم.

همه داستان‌هایی که خوانده‌ایم و شنیده‌ایم یک قهرمان دارند و چه بسا بسیاری از ما داستان‌ها را به واسطهٔ قهرمانشان به خاطر سپرده باشیم. قهرمان «جنگ ستارگان»، لوک اسکای‌واکر (Luke Skywalker) است و «ارباب حلقه‌ها» هم فرودو بَگینز (Frodo Baggins) را دارد؛ اما قهرمان داستان برند شما، خودِ شما نیستید، بلکه مشتری‌ها هستند.

همان‌طور که پیشتر گفته شد، اولین مؤلفه چارچوب SB7، شخصیت یا همان کاراکتر است و همان‌طور که همیشه حق با مشتری است، مشتری نیز همیشه کاراکتر و شخصیت اصلی داستان شما خواهد بود.

داستان شما باید صرفاً بر نیازها و خواسته‌های مشتریان تمرکز کند. اگر این قانون مهم را رعایت کنید، زمانی که مشتریان در زندگی واقعی به چیزی نیاز پیدا می‌کنند، داستان شما و در نتیجه، محصولتان به سرعت به ذهنشان خطور می‌کند.

برای اینکه اهمیت تبدیل مشتری به شخصیت اصلی را درک کنید، در اینجا به بررسی نمونه‌ای می‌پردازیم که نشان می‌دهد چگونه انجام ندادن این کار، باعث آسیب دیدن برند شما می‌شود.

یک اقامتگاه لوکس و جذاب را در نظر بگیرید که در وبسایت خود، عکس‌هایی از میز پذیرش و رستوران خود را منتشر کرده است و در کنار این‌ها، یک متن بلندبالا و طولانی را نیز به عنوان «داستانِ» اقامتگاه نوشته است. این دقیقاً اشتباهی است که این اقامتگاه مرتکب شده است، چراکه اولاً پیام آنها شفاف و واضح نیست و مهم‌تر اینکه آنها اشاره‌ای به نیاز مشتری و نحوهٔ برآوردن آن با خدماتشان نکرده‌اند.

بنابراین، قهرمان یک برنداستوری موفق و مؤثر، مشتری است؛ اما برای جلب مشارکت واقعی مشتریان، باید خواسته‌های آنها را نیز هدف قرار دهید یا بهتر است بگوییم، یک خواسته خاص را نشان کنید.

فهرست کردن تمام خدماتی که کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد، بی‌معنی و بیهوده است. این کار، مشتریان را گیج می‌کند و درک این را که پیام شما چگونه نیازهایشان را برآورده می‌کند و آنها را به خواسته‌شان می‌رساند، برایشان دشوار می‌سازد.

اگر بخواهیم دوباره به سرنوشت آن اقامتگاه لوکس نگاهی بیندازیم باید بگوییم که آنها متوجه اشتباهشان شدند و بالاخره فهمیدند که نیاز مشتریان اصلاً پیچیده نیست و مشتریانْ خیلی ساده به دنبال یک استراحت خوب هستند. همین مسئلهٔ ساده منجر به تغییری خارق‌العاده شد.آنها وب‌سایت اقامتگاه را از نو طراحی کردند و عکس‌های جدیدی که حوله‌های تمیز و زیبا، حمام جذاب با طراحی منحصربه‌فرد و خدمات ماساژ را نشان می‌دادند، در سایت منتشر کردند. آن طومار بلندبالا نیز حذف شد و پیام اقامتگاه در یک جمله کوتاه که خدمات اصلی آنها را معرفی می‌کرد، خلاصه شد: آرامش و تجمل.

بر روی ضدقهرمان داستان یا مشکلات درونی مشتریان تمرکز کنید تا آنها را بیشتر درگیر کنید

آیا فکر می‌کنید می‌توانید از پس همه مسائل و مشکلات برآیید؟ آیا خودتان را حلّال مشکلات می‌دانید؟ بسیاری از افراد، زمانی که پای حل کردن یک مشکل به میان می‌آید، بهترین عملکرد را دارند. حالا این مسئله می‌تواند یک فرایند غیربهینه در محل کارشان باشد یا یک الگوی ناسالم در یک رابطهٔ عاشقانه.

اگر شما یکی از این افراد هستید، در اجرای مؤلفهٔ دوم چارچوب SB7 که به چگونگی حل مشکلات مشتری با استفاده از محصول یا خدمات شما می‌پردازد، موفق خواهید بود.

شاید به نظرتان عجیب باشد؛ اما فقط با نام بردن از مشکلات مشتریان، آنها را با هر چیزی که ارائه می‌دهید درگیر خواهید کرد. مردم دوست دارند احساس کنند که درک شده‌اند و هنگامی که شما به گونه‌ای با آنها ارتباط برقرار می‌کنید که نشان‌ می‌دهد از مشکلاتی که مشتریان با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند آگاه هستید، موفق شده‌اید درک خودتان از شرایط آنها را نشان دهید.

بنابراین، زمانی که داستان مشتریان خود را – درمقام قهرمان- تعریف می‌کنید، باید نقش ضدقهرمان را به مشکلات آنها بدهید. فرض کنید می‌خواهید یک اپلیکیشن مدیریت زمان را به فروش برسانید؛ برگ برنده شما این است که حواس‌پرتی را به عنوان ضدقهرمانِ داستان معرفی کنید.

به همه چیزهایی که زمان را از ما می‌دزدند، بتازید؛ مثلاً توضیح دهید که حواس‌پرتی و به تعویق انداختن کارها، حتی رابطه‌های عاشقانه را برهم می‌زند. با چنین مثال‌ها و توضیحاتی، هر حواس‌پرتی و هر بی‌نظمی‌ای را به یک ضدقهرمان کوچک تبدیل می‌کنید و دقیقاً همین ضدقهرمان‌ها هستند که مشکلی را به وجود می‌آورند که محصول شما به حل آن کمک می‌کند.

بسیار مهم است که به خاطر داشته باشید، مشتریْ قهرمان داستان است و همه قهرمانان به ضدقهرمان‌هایی برای شکست دادن نیاز دارند. یک ضدقهرمان خوب در سناریوی برنداستوری شما، باید از چهار ویژگی برخوردار باشد:

  • ضدقهرمان باید یک مشکل ریشه‌ای باشد؛ مثلاً «احساس ناکامی» یک ضدقهرمان ریشه‌ای نیست، بلکه احساس ناکامی، احساسی است که یک مشکل عمیق‌تر (یک ضدقهرمان واقعی) به ما می‌دهد.
  • ضدقهرمان باید آشنا باشد. باید ضدقهرمان داستانِ خود را طوری انتخاب کنید که وقتی مردم صحبت‌های شما درباره آن را می‌شنوند، بلافاصله آن را بشناسند و نسبت به آن احساس انزجار داشته باشند.
  • ضدقهرمان باید «یکتا» باشد. در هر داستان، یک ضدقهرمان کافی است. اگر در داستانتان چند ضدقهرمان داشته باشید، از وضوح و شفافیت داستان شما به شدت کاسته می‌شود.
  • ضدقهرمان باید واقعی باشد. فکر نکنید ضدقهرمان باید چیزی باشد شبیه هیولا که همه را بترساند! در زندگی واقعی خودمان، بی‌نهایت مشکلات ریز و درشت وجود دارد که باید با آنها جنگید. پس سعی کنید با محصولاتتان به مشتریان خود کمک کنید تا در این جنگ پیروز شوند.

با این حال، ضدقهرمان نباید یک مشکل خارجی و بیرونی باشد. مشکلات درونی، اغلب به همان اندازه و چه بسا بیشتر، ضروری هستند. این مشکلات، ناامیدی‌ها و نارضایتی‌های درونی هستند؛ مثلاً این احساس که زمان کافی برای خود ندارید.

معمولاً شرکت‌ها محصولاتی را به مشتریان عرضه می‌کنند که صرفاً بر روی نیازهای بیرونی تمرکز دارند؛ اما مشتریان راه‌حل‌هایی را می‌خرند که مشکلات درونی را حل می‌کند.

اگر شما نقاش ساختمانی باشید، کار شما ارائهٔ خدمات خارجی است: نقاشی خانه‌ها. اما این مسئله، مانع نمی‌شود شما از مشکلات درونی برای بازاریابی خود بهره نگیرید. برای مثال، اگر شما می‌دانید مشتریان از اینکه ظاهر خانه‌شان زیبا نباشد، دچار احساس شرم می‌شوند می‌توانید پیام تبلیغاتی خود را چنین جمله‌ای قرار دهید: خانه شما را طوری نقاشی می‌کنیم که حسادت همسایه‌ را برانگیزد.

به یاد داشته باشید: مشتریان تنها به این دلیل که خانه‌شان نیاز به رنگ‌آمیزی دارد شما را از بین سایر رقبا انتخاب نمی‌کنند؛ چیزی که باعث می‌شود شما انتخاب شوید، وعده شما برای حل یک مشکل داخلی است. محصولات خارجی وقتی با راه‌حل‌هایی برای مشکلات داخلی همراه شوند، فروش بسیار بهتری دارند.

مشتریان خود را با همدلی و اقتدار راهنمایی کنید

قهرمان داستان تقریباً در هر نقطه‌ای از سیر داستان، می‌تواند با مشکل روبرو شود. اگر قهرمانْ همه این مشکلات و چالش‌ها را خودش حل کند، مخاطبان دلزده می‌شوند. چرا؟ به این دلیل که اولاً احساس همذات‌پنداری خود را با قهرمان از دست می‌دهند و دوماً اگر قهرمان می‌تواند همه مشکلات را حل کند، اصلاً نباید به دردسر می‌افتاد!

به همین دلیل است که باید در داستان خود از شخصیت راهنما استفاده کنید که قهرمان را به سوی پیروزی هدایت کند و آنها را برای مبارزه آماده سازد.وقتی درباره راهنما حرف می‌زنیم، منظورمان چیزی شبیه همان راهنمایی‌هایی است که مادر و پدرمان درباره مشکلاتمان در اختیارمان می‌گذاشتند؛ یا چیزی شبیه حرف‌هایی که یک مربی فوتبال درباره اهمیت تلاش و تمرین به بازیکنانش می‌زند.

یک اشتباه مرگبار که برخی برندها به ویژه برندهای نوپا، مرتکب آن می‌شوند این است که آنها می‌خواهند خودشان را اثبات کنند و خودشان را در داستان، در مقام قهرمان قرار دهند؛ در حالی که در یک برنداستوری، برند در جایگاه راهنما قرار دارد؛ یعنی آن شخص عاقل و حامی که به مشتری کمک می‌کند بر مشکلات زندگی غلبه کند.

راهنما در داستان، کسی است که بیشترین قدرت را دارد و باوجود این، به هیچ عنوان نقش محوری در داستان ندارد. داستان درباره راهنما نیست؛ بلکه داستان همواره بر قهرمان متمرکز است و اگر گویندهٔ داستان (رهبر یک کسب‌وکار)، این موضوع را فراموش کند، مخاطبان سردرگم می‌شوند که داستان واقعا درباره چه کسی است و جذابیتش را برای مخاطبان از دست می‌دهد. این موضوع درباره بسیاری از موقعیت‌های زندگی صادق است؛ در کار، در سیاست و حتی در خانواده. افراد به دنبال راهنمایی می‌گردند که آنها را هدایت کند، نه یک قهرمان دیگر!

این دو ویژگی که در ظاهر همانند دو لبه یک قیچی هستند، بیش از هرچیزی برای راهنما ضرورت دارند؛ چراکه راهنما باید بتواند قهرمان را به پیش براند و داستان را ادامه بدهد. این دو ویژگی‌، همان چیزهایی هستند که قهرمان به دنبال آن است و وقتی این ویژگی‌ها را در کسی پیدا کند، دریابد که راهنمایش را پیدا کرده است.

همدلی کردن با مشتریان باعث می‌شود آنها متوجه ‌شوند شما مسائل و مشکلات آنها را درک می‌کنید و همین امر باعث می‌شود یک اعتماد متقابل بین شما و مشتری شکل بگیرد. مردم به کسی اعتماد می‌کنند که درکشان کند؛ بنابراین درک و همدلی، یک نکته کلیدی برای پذیرفته شدن برند شماست.

اپرا وینفری (Oprah Winfrey) که بدون شک راهنمای میلیون‌ها نفر بوده است، می‌گوید همه انسان‌ها به سه چیز خیلی مهم نیاز دارند: دیده شدن، شنیده شدن و درک شدن. این کاری است که همدلی کردن انجام می‌دهد.

لبه دیگر قیچی، اقتدار است. قطعاً هیچ‌کس از شخصی که فکر می‌کند علامه دهر است خوشش نمی‌آید و هیچ‌کس هم دلش نمی‌خواهد دائم پند و اندرز بشنود. برندهایی که تخصص و مهارت خود را از سطح عموم مردم بالاتر می‌دانند و خود را مسلّط بر آنها تصور می‌کنند، درواقع مردم را از خود می‌رانند.

به همین دلیل، بسیاری از متخصصان مارکتینگ معتقدند برندها به هیچ عنوان نباید اقتداری از خود نشان دهند؛ بلکه باید دست در دست مشتریان دهند و با مشتری برابر باشند؛ اما این کاملاً درست نیست.

فرض کنید به مطب یک متخصص تغذیه رفته‌اید و می‌گویید: «من می‌خواهم ۳۰ پوند وزن کم کنم. می‌دانم سخت است و زمان زیادی می‌برد، اما آماده‌ام.» متخصص در جواب به شما می‌گوید: «منم همینطور!» احتمالاً چند ثانیه بیشتر طول نخواهد کشید که پس از شنیدن چنین جوابی فرار را بر قرار ترجیح دهید.

وقتی ما درباره اقتدار صحبت می‌کنیم، از صلاحیت و شایستگی صحبت می‌کنیم. قهرمان وقتی به دنبال یک راهنما می‌گردد، طبیعتاً به دنبال کسی است که دقیقاً بداند چه کاری باید انجام داد. راهنما لزوماً یک شخص بی‌نقص نیست؛ اما تجربیاتی دارد که می‌تواند کاملاً به قهرمان کمک کند.

بنابراین برای اقتدار داشتن، نیازی به زیاده‌روی کردن یا تحقیر کردن نیست. تنها کاری که باید انجام دهید، نشان دادن مداوم شایستگی است. برای نشان دادن اقتداری که نشان‌دهنده صلاحیت و شایستگی شماست، ۳ نکته را در وبسایت‌ها، تبلیغات یا ایمیل‌های تجاری خود رعایت کنید:

  1. از رضایت مشتریان قبلی استفاده کنید. اجازه دهید دیگران برای شما تبلیغ کنند. اگر مشتریان رضایت خود را به شما اعلام کرده‌اند، رضایتمندی آنها را در وبسایت خود به نمایش بگذارید.
  2. از آمار بهره بگیرید. چه تعداد مشتری رضایتمند داشته‌اید؟ مشتریان به کمک خدمات شما چه مقدار سود کرده‌اند؟ کسب‌وکار کسانی که با شما همکاری می‌کنند چقدر رشد کرده است؟ نشان دادن چنین آمارهایی می‌تواند شایستگی شما را در ذهن مخاطبان ماندگار کند.
  3. جایزه‌ها. اگر در جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها یا مسابقات، برنده مدال یا جایزه‌ای شده‌اید، بسیار خوب است که این موضوع را به مخاطبان اطلاع دهید و حتماً در سایت‌ و صفحات مجازی برند خود به آنها اشاره کنید.

مشتریان را با از بین بردن ترس‌هایشان و راهنمایی گام‌به‌گام، به خرید کردن متقاعد کنید

در این نقطه از سفری که با مشتریان آغاز کرده‌اید، شما می‌دانید آنها چه می‌خواهند، چه نیازها و مشکلاتی دارند و چگونه باید برای حل مشکلات به آنها کمک کرد. درنهایت توانسته‌اید خودتان را به عنوان یک راهنمای همدل و شایسته به آنها معرفی کنید و اعتماد آنها را جلب کنید. باوجود همه این‌ها، هنوز هیچ تضمینی وجود ندارد که آنها محصول شما را بخرند؛ هنوز یک جای کار می‌لنگد.

وقتی شما خودتان را در مقام یک راهنما به مشتریان معرفی می‌کنید، وارد یک نوع «رابطه» با مشتریان می‌شوید و نکته اینجاست که استفاده از خدمات و محصولات، از ویژگی‌های معمول یک «رابطه» نیست؛ بلکه این ویژگی مربوط به «تعهد» است.

وقتی مشتری از شما خرید می‌کند، درواقع می‌گوید: «من مطمئن هستم که شما می‌توانید برای حل کردن مشکلم به من کمک کنید و من واقعاً مایلم بخشی از درآمدم را برای این کمک به شما بدهم.»

متعهد شدن از دیدگاه مشتریان، یک ریسک است؛ چراکه به محض آنکه آنها متعهد به خرید می‌شوند، درواقع دارند چیزی را از دست می‌دهند و در این مرحله، بسیاری از مشتریان نمی‌خواهند ریسک کنند.

این وضعیت را می‌توان اینگونه به تصویر کشید: مشتریان شما کنار رودخانه ایستاده‌اند. آنها می‌خواهند از رودخانه عبور کنند و به سمت شما بیایند؛ اما هیچ پلی وجود ندارد و طبیعتاً هیچ‌کدام هم حاضر نیستند بی‌محابا به دل آب بزنند و خیس شوند. در چنین وضعتی شما چه می‌کنید؟یک راه این است که چند سنگ بزرگ در رودخانه بگذارید و مشتریان از سنگی به سنگ دیگر، قدم به قدم جلو بیایند و خود را به این سمت رودخانه برسانند. این سنگ‌های عبور، حکم نقشه و برنامه را دارند. در این خلاصه کتاب به شما می‌گوییم که نقشه و برنامه‌های خود را چگونه باید طراحی کنید.

روش اول – اینکه به مشتریان نشان دهید دقیقاً باید چه کاری انجام دهند– نقشه فرایند (process plan) نامیده می‌شود. این برنامه به مشتریان نشان می‌دهد که چگونه محصول شما را بخرند یا چگونه از آن استفاده کنند. در نتیجه، خطر سردرگمی مشتری را کاهش و شانس حفظ مشتری را افزایش می‌دهد.

فرض کنید یک فروشگاه آنلاین برای فروش سیستم‌های انبارداری دارید و شخصی در جستجوی سیستمی برای گاراژ خود، از وب‌سایت شما بازدید می‌کند. اگر یک برنامه فرایند واضح و شفاف وجود نداشته باشد، او هیچ راهی نخواهد داشت که بداند آیا خدمات شما با گاراژ او سازگار است یا خیر.

بنابراین، برای جلوگیری از سردرگمی، در مورد فرایند خرید، شفاف باشید. در این مثال، شما باید در وب‌سایت خود، چنین دستورالعمل‌هایی را به مشتریان ارائه دهید:

  1. ابتدا فضای خود را اندازه بگیرید.
  2. سپس، قطعاتی را سفارش دهید که با متراژ فضای شما مطابقت دارند.
  3. در نهایت، سیستم را خودتان با ابزارهای اولیه، تنها در چند دقیقه نصب کنید.

روش دوم، طرح توافقی (agreement plan) نامیده می‌شود و به این معناست که شما باید توافقی را به مشتریان ارائه کنید که ترس و تردیدشان درباره خرید محصول را از بین ببرد.

به عنوان مثال، CarMax، فروشنده خودروهای دست دوم، مجبور شد راهی پیدا کند که مشتریانی که از چانه زدن و صحبت کردن با فروشندگان سرسخت و کله‌شق می‌ترسند، بتوانند معامله خود را به انجام برسانند؛ بنابراین او به مشتریانش دو وعده مهم داد: همه معاملات بدون چانه‌زنی خواهد بود و هیچ خریداری با اتومبیلی که از نیازها و استانداردهایش پایین‌تر است، از مغازه بیرون نمی‌رود.

علاوه‌بر اینکه فرایند خرید را برای مشتریان، آسان‌تر، کم‌خطرتر و شفاف‌تر می‌سازید، باید کاری کنید که مشتریان به خرید تحریک شوند. به یاد داشته باشید: مشتریان تقریباً ۳۰۰۰ آگهی در روز می‌بینند! بنابراین، اگر می‌خواهید برنده رقابت باشید، باید متمایز ظاهر شوید. منفعلانه به انتظار نشستن برای اینکه بالاخره یک نفر توجهش به شما جلب شود، هیچ کاری برایتان نمی‌کند و مشتریان به راحتی شما را نادیده می‌گیرند.

اما چگونه می‌توان به طور مؤثر، مشتریان را به خرید ترغیب کرد؟ یک روش آزمایش‌شده و واقعی، دعوت به اقدام (call to action) به صورت مستقیم است. فراخوان‌های مستقیم، با شجاعت و شفافیت، مشتری را به خرید فرامی‌خوانند.

بدون شک در وبسایت‌های مختلف، فیلدهایی را دیده‌اید که عبارت‌هایی مانند «همین حالا سفارش دهید» یا «ثبت‌نام» یا «خرید» را نشان می‌دهند. تقریباً در هر وب‌سایتی که محصولی را می‌فروشد، چنین فیلدهایی دیده می‌شود و یکی از دلایل این مسئله این است که این فیلدها واقعاً مؤثر هستند. شما هم باید در وب‌سایت خود از این فیلدها استفاده کنید. بهتر است تعداد آنها بیش از یک مورد باشد و در نقاط مختلف قرار داشته باشند؛ به گونه‌ای که مشتریان وقتی در سایت شما می‌چرخند با چندین دعوت، به عمل مواجه شوند.

روش دیگر، دعوت به عملِ انتقالی است.

برخلاف دعوت به عمل مستقیم، که مشتریان را صریح و شفاف تشویق به ثبت سفارش می‌کند، این نوع دعوت به عمل، به دنبال حفظ رابطه دوستانه با مشتریانی است که تصمیم به خرید ندارند.با این روش، این اطمینان حاصل می‌شود که اگر این افراد در آینده با مشکلی روبرو شوند که استفاده از خدمات شما راه‌حل آن است، بلافاصله به یاد شما بیفتند، نه رقبای شما.

این نوع دعوت به عمل، معمولاً با ارائهٔ چیزی ماندگار، اما رایگان انجام می‌شود – به عنوان مثال، دعوت به تماشای یک سری از وبینارها. چنین اقداماتی مشتریان را با شما همراه می‌کند و احتمال اینکه مشتریان در آینده از خدمات شما استفاده کنند را افزایش می‌دهد.

به مشتریان نشان دهید که اگر از شما خرید نکنند، پشیمان خواهند شد

حتماً متوجه شده‌اید که وقتی درگیر یک داستان خوب می‌شویم، هیچ‌چیز به اندازه سرنوشت قهرمان برایمان مهم نیست و مدام می‌ترسیم که قهرمان شکست بخورد یا بمیرد. از این ترس و نگرانی می‌توان در برنداستوری بهره گرفت. درواقع، شما باید بر روی این ترس از شکست سرمایه‌گذاری کنید؛ زیرا ترسی مشابه این ترس، در تصمیم‌گیری‌های موقع خرید، نقش مهمی ایفا می‌کند.

در سال ۱۹۷۹، دانیل کانمن (Daniel Kahneman)، اقتصاددان رفتاری، مقاله‌ای در مورد آنچه مردم را به سمت خرید سوق می‌دهد، منتشر کرد. او در این مقاله، خاطرنشان می‌کند که به‌طور کلی، احساس نارضایتی افراد پس از ضرر و شکست، از احساس رضایتشان پس از به دست آوردن سود، عمیق‌تر و پررنگ‌تر است. به عنوان مثال، نارضایتی و ناکامی ناشی از از دست دادن ۱۰۰۰ دلار، بیش از رضایت حاصل از برنده شدن ۱۰۰۰ دلار خواهد بود.

این مسئله در تصمیم‌گیری برای خرید نیز صادق است. ما بیشتر به اجتناب از ضرر علاقه‌مندیم تا کسب سود و این بدان معنی است که شما باید معایب نخریدن محصولات یا خدمات خود را به وضوح بیان کنید.

تصور کنید مدیر یک شرکت بیمه هستید. تمام هدف بیمه، محافظت در برابر ضررهای احتمالی است؛ بنابراین منطقی است که با کمپین تبلیغاتی، خسارات حاصل از بیمه نبودن را نشان دهید. (عکس ۶)

یا فرض کنید یک مشاور مالی هستید. شما باید نشان دهید که برخلاف سایر ارائه‌دهندگان خدمات مالی، چگونه همیشه شخصاً با مشتریان ملاقات خواهید کرد. شما کسی هستید که آنها را در راه پرپیچ‌وخم استراتژی‌های سرمایه‌گذاری هدایت می‌کنید و با هزینه‌های پنهان به آنها ضربه نمی‌زنید.

وقتی توانستید از این ترس از شکست استفاده کنید، باید به سراغ مؤلفه نهایی بروید که همان «موفقیت» است. در این گام، شما باید به مشتریانتان چشم‌انداز بدهید؛ چشم‌اندازی از اینکه چگونه محصول شما زندگی آنها را متحول می‌کند.

داستان‌ها به این دلیل که همیشه احتمال یک پایان تلخ وجود دارد، جذاب و پرکشش هستند؛ اما هیچ‌کس نمی‌خواهد داستان خودش غم‌انگیز تمام شود. به همین دلیل است که پس از اینکه خطرات ناشی از نخریدن محصول را برای مشتریان به تصویر کشدید، باید پایان خوشی را به مشتری‌ها نشان دهید که در صورت استفاده از محصول شما محقق می‌شود. آن پایان خوش، موفقیت است.

به عنوان مثال، نایکْ فقط کفش و تجهیزات ورزشیِ باکیفیت نمی‌فروشد؛ بلکه نوید یک سبک زندگی کامل را می‌دهد؛ سبک زندگی‌ای پر از الهام، انگیزه و شکوه.

بنابراین چگونه خواهید توانست چشم‌اندازی ایجاد کنید که مشتریان بخواهند برای رسیدن به آن تلاش کنند؟ سه استراتژی در این راستا وجود دارد.

استراتژی اول به موقعیت مربوط می‌شود. حتماً در بسیاری از فیلم‌ها دیده‌اید که برخلاف انتظار، دختران جذاب و محبوب، نصیب مردانِ بدعنق و عصاقورت‌داده می‌شوند؟ افراد بسیاری، به ویژه آقایان، چنین روایتی را می‌پسندند؛ نه صرفاً به این دلیل که آن پسر درنهایت، دختر را به دست می‌آورد؛ بلکه به این دلیل که در این روایت، موقعیت پسر ارتقا می‌یابد.

بنابراین باید تمام تلاش خود را به کار ببندید تا برند یا محصول خود را با یک ارتقای موقعیت همراه کنید. یک راه نسبتاً ساده برای انجام این کار، فروش عضویت ممتاز است که امتیازاتی را به مشتری می‌دهد که در دسترس سایر اعضا نیست.

در استراتژی دوم، از میل به کامل بودن استفاده می‌کنید. همه‌ ما فیلم‌ها و کتاب‌هایی را دیده و خوانده‌ایم که در آن‌ها یک زوج عاشق که مدت‌هاست در آرزوی وصال یکدیگر هستند، از موانع مختفی که بر سر راه عشقشان قرار دارد می‌گذرند و خوش و خرم، تا آخر عمر با یکدیگر زندگی می‌کنند.اگرچه چنین پایان‌بندی‌هایی کلیشه‌ای هستند؛ اما مخاطب را راضی نگه می‌دارند؛ چراکه به مخاطب نوید محقق شدن همه آرزوها را می‌دهند. این دقیقاً همان کاری است که محصول شما باید انجام دهد.

حتی اگر کار شما فروش مایع ظرفشویی است و تنها چیز کاملی که می‌توانید به مشتری ارائه دهید، یک ظرف تمیز است، همچنان باید بتوانید توضیح دهید که این محصول چگونه زندگی مشتری را کامل‌تر می‌کند. درواقع باید طوری حرف بزنید که گویی هیچ‌کس بدون این مایع خاص نمی‌تواند احساس کامل بودن داشته باشد!

استراتژی سوم در مورد پذیرش خود و دستیابی به توانایی‌های بالقوه است.

یکی از راه‌های انجام این کار این است که به مشتریان کمک کنیم که خودشان را همان طور که هستند بپذیرند. شرکت پوشاک American Eagle در انجام این کار موفق بود. این شرکت به جای استفاده از مدل‌هایی با اندام فوق‌العاده یا ویرایش کامپیوتری تصاویر، از تصاویر افراد عادی، با چهره‌های متفاوت و حتی افرادی با لک‌های پوستی و… در تبلیغات خود استفاده می‌کرد. این روش بازاریابی نه‌تنها خلاقانه و نوآورانه بود، بلکه گامی به سوی پذیرش خود در مخاطبان بود. این دقیقاً همان پایان خوش و گام رو به جلویی است که همه‌مان مشتاق آن هستیم.

پیام کلی کتاب هر برند یک قصه است

Building a StoryBrand by Donald Miller کتاب هر برند یک قصه است به معرفی چارچوبی می‌پردازد که با استفاده از آن، پیام برند و کسب‌وکار خود را واضح و شفاف به گوش مشتری می‌رسانید و صدای شما نیز از سوی مشتری شنیده خواهد شد.

چارچوب هفت قسمتی Storybrand به شما کمک می‌کند پیام برندِ واضحی ایجاد کنید، ارتباطی واقعی و دوسویه با مشتریان داشته باشید و مشتریان را با خود همراه سازید. این چارچوب براساس هفت جزء اصلی یک داستان ساخته شده است. این مؤلفه‌ها یا ماژول‌ها عبارتند از شخصیت، مسئله، راهنمایی، برنامه، دعوت به عمل، شکست و موفقیت.

در یک برنداستوریِ سازمان‌یافته، ابتدا «شخصیتْ» چیزی را می‌خواهد، اما به دست آوردن آن سخت است؛ و این همان «مسئله»ٔ داستان است. وقتی شخصیت در آستانهٔ تسلیم شدن قرار می‌گیرد، سروکلهٔ یک «راهنما» پیدا می‌شود. این راهنما، نقشه‌ یا «برنامه‌ای» را در اختیار شخصیت می‌گذارد و او را به «اقدام و عمل» فرامی‌خواند. با اجرایی کردن این برنامه، شخصیتْ دیگر «شکست» نمی‌خورد و «موفق می‌شود» چیزی را که در ابتدا به دنبال آن بود، به دست آورد.

پیشنهاد کاربردی

به مشتریان خود منبع الهام معرفی کنید. اگر می‌خواهید به مشتریان خود نشان دهید که محصولات شما به آنها کمک می‌کند تا به پتانسیل کامل خود دست یابند، می‌توانید برند خود را با افراد موفق مرتبط کنید. مثلاً ردبول (Red bull)، خود را با ورزشکاران و رویدادهای ورزشی مرتبط ساخته است و این مفهوم را به ذهن مشتری القا می‌کند که نوشیدن ردبول به بهبود مهارت‌های ورزشی کمک می‌کند. و همان‌طور که حتما می‌دانید این نوع بازاریابی و تبلیغات برای ردبول واقعاً مؤثر بوده است.


توی سایت ثبت‌نام کن و یه کد تخفیف 50 درصدی عضویت الماسی بگیر!!!

بعد از ثبت‌نام؛ کد تخفیف برای شما پیامک می‌شود😊

11 دیدگاه برای “خلاصه کتاب هر برند یک قصه است اثر دونالد میلر

  1. سیامک رنجبرها گفته:

    فوق العاده است برای صاحبان رسانه های اجتماعی و کسب و کارها حتما بخونین و تفکر کنین

  2. الهام شفیعی گفته:

    واقعا من که ثبت برند برای محصولاتم داشتم در حوزه کسب و کار مطالب بیستی ارایه داد

  3. امیرحسین بختیاری گفته:

    این کتاب بسیار بسیار نکات مهمی رو میگه که همه ی ما میدونیم ولی به اون توجه نمی کردیم و دقیقا همین نکات ۵۰٪ موفقیت یک برند و کسب و کار رو می سازه… دوستان ۱ز کتاب مخصوصا در رابطه با کسب و کار، هیچ وقت تمام مباحث اون شاید نیاز به اجرا نباشه ویا از قبل اجرا کردیم، ولی یکسری از نکات رو بهت آموزش میده و توجه شمارو به اون نکات ریز جلب میکنه که خیلی خیلی ارزنده هست… کسانی که کسب و کار اینترنتی و مجازی دارن حتما این کتاب رو تهیه کنند

  4. سپیده سلمانی پور گفته:

    ۱۳۰ صفحه اولش رو از ۲۰۰ صفحه میشد تو فهرست کتاب فهمید انقدر موضوع الکی کش داده شده که من وسطاش خسته شدم از خوندنش و برای منی که ۲۱ سالمه مطلب خیلی جدید و جالبی نداشت اگر دوست دارین بخونین خلاصه کتاب به نظرم گزینه بهتریه

نظرتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *