خلاصه کتاب صد چیزی که هر طراح در مورد مردم باید بداند اثر سوزان واینشنک

خلاصه کتاب ” صد چیزی که هر طراح در مورد مردم باید بداند ” اثر ” سوزان واینشِنک ”
100 Things Every Designer Needs to Know About People by Susan Weinschenk

5 امتیاز از مجموع 1 نظری که ثبت شده

یاد بگیرید چه چیزی باعث عالی شدن یک طراحی می‌شود.

وقتی به یک طراحی عالی فکر می‌کنید، چه چیزی به ذهنتان می‌آید؟ احتمالاً چیزی که توجهتان را جلب کرده بوده و برای مدت طولانی در ذهنتان مانده است. چه گوشی آیفون بوده باشد و چه یکی از صندلی‌های معروف لودویگ میس فَن دِر روهه، محصولی که خوب طراحی شده باشد، بی‌نقص و فراموش‌نشدنی است؛ پس چطور می‌توان محصولی طراحی کرد که از ریشه عالی باشد؟

ابتدا، باید فهمید چرا یک شیء در ما واکنشی برمی‌انگیزد و همراه ما می‌ماند. سپس نیاز است به درکی از نحوه‌ی عملکرد افراد برسید تا به‌طور کامل متوجه آن شوید.

در این خلاصه کتاب، نگاهی به نحوه‌ی عملکرد دید انسان، اینکه چگونه چیزها و دیگر عملکردهای شناختی مغز را به خاطر می‌آوریم؛ چیزهایی که هر طراح از تازه‌کار گرفته تا حرفه‌ای، باید بداند.

در این خلاصه کتاب به موارد زیر نیز پرداخته می‌شود:

• چرا الگوها در درک آنچه می‌بینیم به ما کمک می‌کنند؟
• چگونه داستان‌ها، وسیله‌ی خوبی برای به خاطر سپردن اطلاعات هستند؟
• چرا باید همدلانه طراحی کنید؟

برای درک جهان، افراد از دید مرکزی و پیرامونی استفاده می‌کنند و به دنبال الگوهای دیداری می‌گردند.

فرض کنید در حال خواندن مقاله‌ای به‌صورت آنلاین هستید و تبلیغ کوچکی مدام در گوشه‌ی مانیتور پدیدار می‌شود. چرا توجه نکردن به آن تصویرِ چشمک‌زن و تمرکز بر روی خواندن مقاله اینقدر سخت است؟ جواب این سؤال را می‌توان در علم کالبدشناسی یافت.

ما انسان‌ها در تلاش برای حرکت کردن در جهان، از دید پیرامونی‌مان بیشتر از دید مرکزی استفاده می‌کنیم.

دید مرکزی زمانی است که مستقیماً به یک چیز نگاه می‌کنیم و به جزئیات و ویژگی‌های خاصش دقت می‌کنیم. دید پیرامونی، به اطرافِ چیزی که مستقیماً به آن دقت کرده‌ایم، می‌نگرد و تمام اشیاء، حرکات و رنگ‌هایی که از چشم ما دور است را به‌صورت غیرمستقیم نگاه می‌کند.

محققان دانشگاه ایالت کانزاس دریافتند که اکثر افراد از دید پیرامونی خود برای دریافت اطلاعات استفاده می‌کنند. به همین خاطر است که تبلیغ‌کنندگان، تبلیغات خود را در گوشه‌ی صفحه قرار می‌دهند؛ با این کار، آن‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که قطعاً تبلیغشان موردتوجه مخاطبان قرار می‌گیرد.

و این تمایل به استفاده از دید پیرامونی، کاملاً با نحوه‌ی تکامل انسان جور درمی‌آید. اجداد ما برای زنده ماندن، باید نسبت به محیط اطراف خود سطح هوشیاری بالایی می‌داشتند و دید پیرامونی به آن‌ها اجازه می‌داد هنگام انجام کارهای دیگر، حواس‌جمع بمانند. حتی هنگام تیز کردن ابزارهایشان یا آماده کردن غذا، همیشه نیم نگاهی به اطراف و تهدیدات احتمالی مانند خطر حمله‌ی پلنگ شمشیر دندان داشتند.

نحوه‌ی کار دید مرکزی ما متفاوت است و انسان با نگاه مستقیم به یک شیء خاص، به دنبال الگو می‌گردد. چهار جفت نقطه را با فضایی میان هرکدام، در خطی صاف تصور کنید. کالبدشناسی چشم شما به‌صورت طبیعی این فاصله‌ها را ایجاد می‌کند و الگویی را درک می‌کند که می‌گوید به‌جای هشت نقطه‌ی جدا از هم، چهار جفت نقطه در یک خط صاف وجود دارد.

الگوها، مرتب کردن اطلاعات حسی که دائماً در حال دریافت کردن آن‌ها هستیم را آسان‌تر می‌کنند. حتی اگر هیچ الگوی واضح یا مشخصی وجود نداشته باشد، مغز و چشم شما به گونه‌ای در تقارن با یکدیگر کار می‌کنند که به شما اجازه می‌دهد در لحظه یک الگو بسازید. شکل‌هایی مانند مستطیل و دایره در تمامی اشیائی که به آن‌ها نگاه می‌کنید شناسایی می‌شوند تا درک بهتری ازآنچه مشاهده می‌کنید داشته باشید.

در قسمت‌های بعد، بررسی می‌کنیم چگونه این روش تشخیص الگوها مستقیماً با نحوه‌ی تفکر و تحلیل اطلاعات ارتباط دارد.

برای ساخت محصولی خوب، باید اطلاعات را تجزیه کنید و درک کاملی از حافظه داشته باشید.

در هر ثانیه از هرلحظه که زنده و هوشیار هستیم، ناخودآگاه ما در حال سروکله زدن با چیزی در حدود 40 میلیارد اطلاعات مختلف می‌باشد که تنها 40 درصد از آن وارد مغز می‌شود. چه چیزی باعث می‌شود برخی از معلومات را به خاطر بسپاریم؟

مغز انسان تنها در تکه‌های کوچک، قابلیت تجزیه‌وتحلیل اطلاعات را دارد. بنابراین، اگر در حال انتقال اطلاعات هستید چه در تبلیغات یا تدریس، حواستان باشد که به یک‌باره اطلاعات زیادی را ارائه نکنید.

اطلاعاتی که انتقال می‌دهید باید تا چه اندازه باشد؟

مطالعات به این نتیجه رسیده‌اند که چهار، بهترین عدد است. البته که همیشه نمی‌توان اطلاعات را در بخش یا تکه‌های چهارتایی ارائه کرد اما تقسیم اطلاعات به گروه‌هایی چهارتایی و نه بیشتر، اغلب روش خوبی قلمداد می‌شود.

اگر به شماره تلفن‌های آمریکایی نگاه کنید، چیزی شبیه به این ساختار می‌بینید: 642-374-3847. ازآنجایی‌که کدهای منطقه شکل آشنایی دارند، راحت‌تر در حافظه‌ی بلندمدت افراد قرار می‌گیرند و منطقی است که شماره‌های تلفن را به گروه‌های سه و چهار رقمی برای به یاد ماندنی‌تر بودن تقسیم کنیم.

از دیگر روش‌های قابل‌هضم‌تر کردن اطلاعات، استفاده از پدیده‌ی افشای تدریجی است. در این روش، یادگیری اطلاعات باید به ساده‌ترین و غیرِپیچیده‌ترین شکل ممکن انجام شود. وب‌سایت‌هایی که از افشای تدریجی استفاده می‌کنند، فهرستی از دسته‌بندی‌ها دارند که به کاربران اجازه می‌دهند با کلیک بر روی هر دسته‌بندی اطلاعات بیشتری کسب کنند و برای دریافت جزئیات بیشتر، بر روی زیرشاخه‌های هر دسته کلیک کنند.

پس به‌یادماندنی بودن بسیار اهمیت دارد، اما نباید از مکانیزم فراموش‌کاری غفلت کرد. فراموشی اطلاعات، کاملاً طبیعی است و اگر قرار بود تمام اطلاعات را به یاد داشته باشیم، مقدار دانشی که در مغز وجود داشت به‌قدری می‌شد که دیگر نمی‌توانستیم هیچ کاری انجام دهیم.

این مغز شماست که به‌طورمعمول مشخص می‌کند چه اطلاعاتی را به خاطر داشته باشید و چه اطلاعاتی را فراموش کنید. فراموش‌کاری انسان، به‌خصوص در طراحی محصول بسیار به‌کار می‌آید. اگر هنگام طراحی محصول، حواستان به عامل فراموش‌کاری باشد، یادتان می‌ماند که تمام اطلاعات مهم را به‌گونه‌ای در محصول به‌کار ببرید که افراد بتوانند به‌راحتی آن را پیدا کنند و به آن دسترسی داشته باشند.

از داستان‌ها و دستگاه‌های سازمانی برای مناسب‌سازی ایده‌ها جهت ورود به حافظه‌ی بلندمدت استفاده کنید.

دامنه‌ی حافظه‌ی کوتاه‌مدت محدود، و واردکردن اطلاعات به حافظه‌ی بلندمدت دشوار است. افراد برای به خاطر سپردن اطلاعات باید از آن استفاده کنند. با تکرار و اتصال دانش جدید به چیزی که از قبل با آن آشنایی داشته‌اید، احتمال به خاطر سپردن اطلاعات و انتقال آن از حافظه‌ی کوتاه‌مدت به بلندمدت بیشتر می‌شود.

عملِ تکرار اطلاعات، تأثیر فیزیکی بر مغز می‌گذارد. اگر اطلاعات به‌طور مرتب تکرار شود، نورون‌های مغز رَدی را ترسیم می‌کنند که سرعت بازیابی خاطرات را افزایش می‌دهد.

برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات، افراد بسیاری، دسته‌بندی‌های مختلف خلق می‌کنند که چنین کاری در طراحی، بسیار خوب تلقی می‌شود. دسته‌بندی اطلاعات و تقسیم آن‌ها به تکه‌های قابل مدیریت، روش خوبی برای تقابل با حجم زیاد اطلاعاتی است که امروزه در دنیای مدرن با آن روبرو هستیم. پس بهتر است که با طبقه‌بندی، اطلاعاتی مرتب‌شده درباره‌ی طرح خود ارائه دهیم.

بااین‌وجود بهترین روش تحلیل اطلاعات، بیان آن به‌صورت داستان است. داستان‌گویی یکی از روش‌های مؤثر در جلب‌توجه مخاطب به شمار می‌رود؛ چراکه داستان، دارای علیت زمانی در روایت است و می‌توان از آن به نفع خود استفاده کرد. چون مغز انسان دائماً به دنبال یافتن الگو است و این فضاهای خالی را با علیت پر می‌کند. دنبال کردن این فرمول که می‌گوید: «الف، ب را تحت تأثیر قرار داد پس اول الف اتفاق افتاد و سپس ب» برای ذهن انسان بسیار راحت است.

بیش از 2,000 سال قبل، ارسطو ساختار داستان‌نویسی سه پرده‌ای را ایجاد کرد؛ پرده‌ی اول با توصیف شخصیت‌ها و موقعیت فعلی آغاز می‌شد، پرده‌ی دوم موانعی که شخصیت‌ها با آن روبرو بودند را به همراه راه‌حلی توضیح می‌داد و پرده‌ی سوم، اوج داستان و نتیجه‌ی نهایی را نشان می‌داد.

با استفاده از این ساختار ساده، می‌توانید داستان‌هایی خلق کنید که کالا و خدماتتان را به‌یادماندنی می‌کنند.

هنگام ساخت محصولتان، به یاد داشته باشید که مردم به دنبال همدلی هستند و با دقت، قوانین اجتماعی را دنبال می‌کنند.

تابه‌حال دقت کرده‌اید که اگر به غریبه‌ای لبخند بزنید، او هم به شما لبخند میزند؟ دلیل آن، ذاتی بودن حس همدلی میان مردم است.

هنگامی‌که فردی را هنگام انجام کاری می‌بینید، ناحیه‌ی پیش حرکتی در قسمت جلویی مغزتان نورون آینه‌ای را فعال می‌کند. درنتیجه، رفتارِ آن فرد را منعکس می‌کنید و برای مثال اگر کسی به شما لبخند بزند، ناحیه‌ی پیش حرکتی باعث می‌شود شما هم لبخند بزنید.

همچنین نورون‌های آینه‌ای در پروسه‌ی همدلی کردن نیز دخیل هستند؛ پروسه‌ای که شامل واکنش عاطفی و درک عمیق شما از احساسات فرد دیگر است. چنین موردی، دوباره ما را به‌سوی اهمیت داستان‌گویی می‌برد. داستان‌ها با خلق تصاویر ذهنی، باعث ترشح و فعال شدن نورون‌های آینه‌ای می‌شوند که در آخر به احساس همدلی افراد منتهی می‌شود.

افراد با همدلی و تقلید، با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و تشویق می‌شوند که از قوانین اجتماعی پیروی کنند.

افراد مختلف هنگام تعامل با یکدیگر، تمایل دارند از یک سری قوانین و دستورالعمل‌های خاص پیروی کنند. فرض کنیم دوست شما اَلِکس، حالتان را می‌پرسد. او انتظار دارد جوابی بشنود که در راستای دسته‌ای از قوانین اجتماعی خاص قرار می‌گیرد. اگر بخواهید جوابی عجیب و خارج از پروتکل، مانند: «پدربزرگم رنگ قرمز را دوست دارد!» بدهید، دوستتان الکس تعجب خواهد کرد.

در بحث تعاملات آنلاین نیز مردم انتظار رعایت چنین قوانینی را دارند.

اگر وب‌سایتی، در پاسخگویی یا بارگذاری، مشکل داشته باشد، واکنش مردم درست مانند وقتی خواهد بود که انگار کسی به آن‌ها بی‌توجهی کرده یا به سؤالشان واکنش نامربوط و غیرمنطقی نشان داده است. به همین دلیل، بسیار مهم است که هنگام طراحی محصول، به تعاملی که مردم با آن برقرار خواهند کرد فکر کنید و اطمینان حاصل کنید که از قوانین تعاملات اجتماعی به خوبی پیروی می‌کند.

مردم، ذهن سرگردانی دارند که می‌تواند توسط طراحی شما، به حالت ذهنی تَچان برسد.

حتماً برای شما پیش‌آمده که یک جمله را بارها و بارها بخوانید و هیچ اطلاعاتی از آن به‌دست نیاورید.

مطالعه‌ای در دانشگاه کالیفرنیا ثابت کرد که مردم فکر می‌کنند تنها 10 درصد اوقات، حواس‌پرت هستند اما این عدد در حقیقت 30 درصد است و گاهی تا 70 درصد هم بالا می‌رود! مثلاً هنگامی‌که در آزادراهِ خلوت مشغول رانندگی هستید، ممکن است دچار حواس‌پرتی شوید.

به همین خاطر است که هنگام طراحی محصول، باید به یاد داشته باشید ذهن مردم دچار حواس‌پرتی می‌شود و تنها برای مدت محدودی می‌تواند بر روی چیزی تمرکز کند.

هنگامی‌که مشغول طراحی وب‌سایت هستید، به‌هیچ‌وجه نباید صفحه‌ی ورودی را پر از متن و نوشته‌های پررنگ کنید. مردم چنین متن‌هایی را نمی‌خوانند و بهتر است که در قالب عکس یا ویدیو، اطلاعات موردنظرتان را به آن‌ها برسانید. چنین کاری، به مخاطبان شما توهم حواس‌پرتی می‌دهد؛ درحالی‌که بر روی محصول شما تمرکز کرده‌اند.

در نقطه‌ی مقابلِ ذهنِ سرگردان، حالت تَچان وجود دارد. آیا تابه‌حال آن‌قدر غرق انجام کاری شده‌اید که حتی حساب زمان هم از دستتان رفته باشد؟ در این وضعیت، شما حالت تَچان را تجربه کرده‌اید.

در این حالت، تقریباً همیشه در حال کار و تلاش برای رسیدن به هدفی خاص و شدنی هستید. ممکن است در حال تعمیر دوچرخه یا تمام کردن دوی ماراتُن باشید. فرقی ندارد در چه شرایطی، با ورود به حالت تَچان حس می‌کنید که در حال سفر به‌سوی هدفی خاص هستید که حتی فکر اهداف و چیزهای دیگر هم نمی‌تواند حواستان را پرت کند. حالت تَچان به‌قدری لذت‌بخش است که مردم دوست دارند به آن بازگردند.

هرچند که این حالت تنها در شرایطی به وجود می‌آید که به‌طور کامل بر روی کاری تمرکز کرده باشید و اگر حواس‌پرتی وجود داشته باشد، دیگر حالت تَچانی وجود نخواهد داشت. پس اگر می‌خواهید مردم هنگام استفاده از محصول شما به این حالت برسند، باید میزان حواس‌پرتی‌ها را به حداقل برسانید و در قسمت بعدی یاد می‌گیرد که چگونه این کار را انجام دهید.

مردم از ایده‌ی رسیدن به هدف، انگیزه می‌گیرند و دوپامین هم در این کار به آن‌ها کمک می‌کند.

بسیاری از مردم پس از دریافت نوتیفیکِیشِن از سمت توییتِر یا اینستاگرام، کمی هیجان‌زده می‌شوند. این هیجان، ناشی از دوپامین است؛ ماده‌ی شیمیایی شادی‌بخش که کنترل احساسات خوش و لذت مغز را بر عهده دارد.

اگر می‌خواهید مردم هنگام استفاده از محصول شما وارد حالت تَچان شوند، باید مرتباً به آن‌ها بازخورد دهید؛ به‌خصوص اگر طراحی‌تان آنلاین باشد، می‌توانید پیام‌هایی در رابطه با آخرین وضعیت و اطلاعات از عملکردشان برای آن‌ها بفرستید.

شبکه‌های اجتماعی نیز همین‌گونه کار می‌کنند. دریافت یک نوتیفیکیشن قرمز کوچک، مقدار کوچکی دوپامین به شما می‌دهد و فکر دریافت دوپامین بیشتر، شما را تشویق به استفاده‌ی طولانی‌تر از آن برنامه می‌کند. این دسترسی ساده به لذت آنی، دلیل اصلی اعتیادآور بودن شبکه‌های اجتماعی است.

یکی دیگر از منابع انگیزه‌دهنده، وقتی است که مردم می‌دانند به هدف نهایی‌شان نزدیک‌اند. فرض کنید یک کارت مشتری دائمی از کافی‌شاپ موردعلاقه‌تان دریافت می‌کنید و هربار که در آنجا قهوه می‌خورید، یک برچسب بر روی کارتتان زده می‌شود. درنهایت، با پر شدن کارتتان از برچسب‌ها، یک لیوان قهوه‌ی رایگان دریافت می‌کنید.

حال فرض کنید می‌توانید بین دو کارت انتخاب کنید: کارت اول که دارای 10 جای خالی برچسب است و دومی که 12 جا برای برچسب دارد اما دوتای آن‌ها پرشده است.

البته که در هر دو کارت هم باید 10 لیوان قهوه بخرید اما کارت 12 برچسبی، شما را تشویق می‌کند تا سریع‌تر به قهوه‌ی رایگان خود برسید. به چنین چیزی، تأثیر شیب هدف میگویند و مردم برای سریع‌تر رسیدن به اهدافشان، تغییر رفتار می‌دهند. پس آن دو برچسبی که بر روی کارت قرار داده‌شده، به شما این حس را می‌دهد که در رسیدن به قهوه‌ی رایگان نزدیک‌تر هستید.

بنابراین، چنین مثالی به ما نشان داد که افراد هنگامی‌که خط پایان در معرض دیدشان باشند، انگیزه‌ی بیشتری دارند؛ حتی اگر این خط پایان توهمی بیش نباشد!

مردم فکر می‌کنند روی انتخاب‌های خود کنترل دارند، درحالی‌که اکثر تصمیمات، ناخودآگاهانه گرفته می‌شود.

تصور کنید در رستورانی هستید و پس از صرف شام، به فهرست دسرها نگاه می‌کنید. پس از پنج دقیقه نگاه کردن به این فهرست، متوجه می‌شوید که هنوز به نیمه‌ی آن‌هم نرسیده‌اید! برخی افراد، زیاد بودن گزینه‌ها را دوست دارند اما آیا واقعاً چنین چیزی خوب است؟

به دو روش می‌توان به این مسئله نگاه کرد:

ازیک‌طرف، انبوهی از گزینه‌ها رسیدن به چیزی که واقعاً می‌خواهید را دشوار می‌سازد. اغلب، وقتی افراد گزینه‌های زیادی در اختیار دارند گیج می‌شوند و تصادفی چیزی را انتخاب می‌کنند که به اندازه‌ی کافی خوب به نظر برسد.

از طرف دیگر، برخی افراد داشتن گزینه‌های مختلف را دوست دارند و برایشان گزینه‌های بیشتر مساوی با کنترل بیشتر است و داشتن کنترل بیشتر، خوب است؛ زیرا انسان‌هایی که کنترل بیشتری بر محیط اطرافشان دارند، شانس بیشتری نیز برای بقا خواهند داشت.

پس هنگام طراحی، باید هر دو نگرش را در نظر گرفت.

بهترین راه، دادن توهمِ داشتن گزینه‌های بسیار به مردم است. این‌گونه، آن‌ها حس می‌کنند باید تصمیم‌گیری کنند اما نتیجه‌ی نهایی همچنان یکسان خواهد بود. مثلاً، تصور کنید در حال خریدن گوشی آیفون هستید و باید یکی از رنگ‌های طلایی، نقره‌ای و مشکی را انتخاب کنید. با همه‌ی اوصاف، رنگی که انتخاب می‌کنید تفاوت چندانی ایجاد نمی‌کند؛ چون تأثیری بر کیفیت یا عملکرد گوشی نخواهد داشت.

به‌عبارت‌دیگر، اگر مالک آن رستورانِ خیالی باشید، بهتر است به‌جای چندین دسر متفاوت، تنها یک نوع دسر مانند بستنی اما با طعم‌های مختلف مثل وانیل، توت‌فرنگی، کاکائویی و … را در فهرست دسرها قرار دهید.

طراحی، تمرینی پیچیده و دشوار است که عوامل مختلفی در آن دخالت دارند. بااین‌حال، اگر نکات این خلاصه کتاب را در ذهن خود نگه‌دارید، پروسه‌ی طراحیِ آسان‌تر، مؤثرتر، کارآمدتر و سرگرم‌کننده‌تری خواهید داشت.

خلاصه کتاب درباره خوب نوشتن اثر ویلیام زینسر خلاصه کتاب مدرسه خلاق اثر کن رابینسون و لو آرونیکا خلاصه کتاب تفکر سریع و کند اثر دنیل کانمن